В мире полиграфии некоторые полезные идеи связаны непосредственно с печатью, а некоторые — с дополнительной ценностью продукции. Повысить её помогают автоматизация и персонализированные коммуникации с помощью печатных и электронных каналов. Отличный пример такого подхода показывает поставщик маркетинговых услуг Jubels Print & More (Амстердам, Нидерланды). Свой путь эта компания начинала как традиционная офсетная и цифровая типография. Но позже она добавила к печати дополнительную ценность, освоив цифровые сервисы, в том числе в сегменте многоканальных коммуникаций. Jubels Print & More доказала, что успешная маркетинговая кампания — это больше, чем просто рассылка. Современные решения позволяют одновременно использовать различные каналы и обращаться к каждому потребителю индивидуально, с высоким уровнем персонализации. Мы обсудили возможности таких технологий с Йеруном ван Дрюэненом, директором компании Jubels Print & More.
Наша компания оказывает широкий диапазон услуг от высококачественной цифровой и офсетной печати до проведения эффективных многоканальных кампаний с применением баз данных. В частности, мы предлагаем широкоформатную струйную печать, упаковку, фотокниги, фоторамки, кросс-медийные услуги и порталы web-to-print.
Мы не хотим заниматься крупнотиражной офсетной печатью. Вместо этого главная цель нашего бизнеса — заставить коммуникации работать для наших заказчиков, их клиентов и конечных потребителей. Коммуникационные кампании должны выделяться. Они должны приносить прибыль всем, кто в них участвует. Мы стремимся создавать графическую и интерактивную коммуникацию, которая попадает точно в цель.
Jubels — семейная полиграфическая компания, основанная в 1902 году. Мы работаем уже 116 лет! Наша типография — одна из старейших в Нидерландах. В те годы мы начинали с высокой печати, потом переключились на офсет, а в конце 70-х — начале 80-х годов стали использовать оборудование Xerox. В 2001 году мы поставили Xerox iGen3, потом были iGen4, iGen 150 и iGen5. А недавно мы превратились из поставщика печатных услуг в успешный бизнес в области многоканальных маркетинговых коммуникаций.
Наши заказчики — это компании, которые готовы меняться и адаптироваться к последним трендам в коммуникациях. Они могут трансформировать свой бизнес, используя многоканальный подход.
Для нас залог успеха — это автоматизация маркетинга. Мы автоматизируем подготовку и проведение коммуникаций, используя весь диапазон решений XMPie и FreeFlow Core. И это хорошо работает. Цифровые и мобильные устройства меняют привычки общения, и маркетинг тоже должен меняться. Компании должны предлагать то, что хотят потребители: единый контент на смартфонах, планшетах и ноутбуках. Всё должно плавно перетекать с одной платформы на другую.
XMPie позволяет нам привлекать разные аудитории как по печатным, так и по цифровым каналам с помощью персонализированных, релевантных коммуникаций, которые едины для всех платформ. С XMPie в нашем бизнесе произошла революция, и я не преувеличиваю. Это решение повышает ценность печатных материалов как критически важного маркетингового инструмента. XMPie в реальном времени объединяет креативный контент, данные и алгоритмы, автоматически создавая все точки взаимодействия в рамках кампании. Кроме того, нашим дизайнерам легко пользоваться этим решением; оно никогда не мешает раскрываться их креативным способностям и идеям.
В отдельно взятой кампании мы используем самые разные каналы. Например, мы привлекаем людей с помощью старых добрых СМС, писем по электронной почте, сайтов и изображений, персонализированных под каждого получателя. Иногда мы также пользуемся соцсетями, чтобы информировать людей о кампании. В общем, всё зависит от конкретного проекта и от того, каких потребителей надо привлечь. Тщательно отбирая каналы и хорошо продумывая их применение, мы можем вызвать больше интереса и сделать кампанию более заметной.
Один из примеров — проект, который мы реализовали для компаний Knijff и Onel, которые специализируются на защите товарных знаков. Мы создали «автоматизированную маркетинговую машину», чтобы эти заказчики смогли найти новые способы наладить коммуникацию с клиентами и привлечь внимание к своим услугам. Мы разработали персонализированную кампанию с семью точками взаимодействия, рассчитанную на несколько недель. Она начиналась с прямой почтовой рассылки выпущенных офсетным способом конвертов, в которых были персонализированные письма, напечатанные на Xerox iGen. Эта рассылка была первой точкой взаимодействия. Потом были два письма по электронной почте и ещё одно — по обычной. Затем мы попросили каждого потребителя бесплатно заказать предназначенную лично для него персонализированную книгу — руководство по защите товарных знаков. И после этого мы сделали ещё две рассылки. Также в кампании использовались персонализированный сайт и звонки по телефону, большинство которых были сделаны автоматически с учётом ответов получателей.
Эта большая кампания, рассчитанная на два года, каждые две недели приносила 40–60 новых клиентов, которые получали рассылку раз в две недели. Заказчики довольны результатами, потому что обычно информация от поверенного по товарным знакам приходит раз в год, а мы предложили семь уникальных рассылок. Решение XMPie Circle (получившее в 2018 году премию InterTech Technology Award) не только упростило разработку и планирование кампании, но и позволило нам её продемонстрировать заказчику. С помощью веб-интерфейса Circle мы легко визуализировали многочисленные этапы процесса и возможные непредвиденные обстоятельства.
Ещё один проект мы реализовали для компании Mooze, которая занимается дизайном и оказывает онлайн-услуги печати. Этот заказчик обратился к нам, чтобы заинтересовать в своих полиграфических услугах больше профессиональных дизайнеров. Сделать это было не так просто: Генеральный регламент о защите персональных данных (General Data Protection Regulation, GDPR) запрещает совершать рассылки с предложением услуг по электронной почте, если компания ещё не установила взаимоотношения с адресатами.
Тогда мы разработали кампанию по прямой почтовой рассылке, которая была нацелена на 7500 дизайнеров и направляла их на персональные лендинги с предложением бесплатно напечатать 100 визиток по макету получателя. Мы протестировали три формата отправлений, включая всплывающее окно в виде трёхмерного куба, и нам удалось достичь внушительной конверсии 10%. Кампания оказалась такой успешной, что Mooze запускал её три раза с одинаково высокими результатами. В основе этого успеха лежат два фактора. Во-первых, это бесплатный набор визиток, ведь всегда приятно получить подарок. А во-вторых, людям нравится, что достаточно ввести персональный код на странице с лендингом — и в форму автоматически вставляется личная информация. Её не нужно каждый раз заново вводить. Это очень удобно, и это легко автоматизируется с помощью решения XMPie.
У нас есть свой собственный комплекс офсетного и цифрового оборудования, широкоформатные струйные принтеры, цифровые устройства для контурной обрезки, финишеры и переплётный цех.
В наши дни объединение онлайн- и офлайн-взаимодействия — важнейшая стратегия в маркетинговых коммуникациях. Поэтому мы используем решение XMPie для омниканальных коммуникаций «один к одному». Это помогает нам интегрировать все необходимые каналы в одну кампанию.
Всё начинается с базы данных. Потом мы выбираем каналы и при необходимости выстраиваем «путь клиента». Причём любую точку взаимодействия можно в любой момент изменить с учётом реакции целевой аудитории. Например, если потребитель запрашивает информацию, вы можете отправить ему в ответ персонализированную брошюру в формате PDF или в печатном виде. Возможно всё — вот почему мы используем XMPie.
Предложение должно быть персонализировано. Я имею в виду, что надо не только обращаться к клиенту по имени, но и понимать, что он хочет. Например, если кому-то нужен новый телевизор, ему надо отправить релевантное сообщение с описанием разных моделей. Конечно, для этого потребуется база данных и специалист, способный извлечь из системы нужную информацию. Также понадобится эксперт по маркетингу, который может разработать цельный опыт взаимодействия от первого сообщения до покупки и послепродажных коммуникаций. Если вы можете помочь крупным компаниям организовать подобные проекты, вы — в выигрышном положении.
Мы отошли от офсетной печати много лет назад, и я больше не верю в массовые коммуникации. Я считаю, что коммуникации должны персонализироваться под каждого конечного потребителя или под каждую целевую аудиторию, чтобы достичь лучших результатов. И я считаю, что в этой сфере омниканальные коммуникации и автоматизация маркетинга безусловно имеют рыночный потенциал.
Раньше мы были просто типографией, но мы знали, что можем помочь потребителям другими, новыми способами. Поэтому мы решили измениться и стать поставщиком маркетинговых услуг. И нам сопутствовал успех во время этой трансформации.
Нидерланды — крошечная страна с населением 17 миллионов человек. В 2000 году у нас было около 3000 полиграфических компаний, а сейчас осталось только 700. Но мы всё ещё зарабатываем на этом рынке деньги, хотя конкуренция и высока. Думаю, к 2020 году в нашей стране останется только 300–350 типографий. И я уверен, что Jubels останется в их числе, судя по тому, что я вижу сегодня.
Некоторые компании стараются привлечь клиентов низкими ценами, но это ни к чему не приведёт, потому что это игра, в которой нельзя победить. Всегда найдётся кто-то дешевле. Мы следуем другой стратегии. Мы хотим оказывать потребителям услуги с высокой ценностью, которые дают отличные результаты и должны достойно оплачиваться, чтобы мы могли инвестировать в наше будущее. Это главная причина, почему мы выбрали такой путь.
Мне нравится то, каким сейчас видится завтрашний день; мне нравится то, как мы развиваем бизнес. Мы быстро меняемся. Как я уже говорил, мы модернизировали наш парк, пройдя путь от станков для высокой печати до офсетного, а потом до цифрового оборудования. Никто не знает, что будет завтра, но я уверен, что Jubels ждёт большое будущее.
Источник: www.xerox.ru
